那些只买展现的广告主 2013-03-13

当然,互联网上存在大把只买展现的广告主,比如视频广告、门户广告,此外还有电视广告、户外广告等,这些客户更倾向于通过展现来建立品牌印象。不过这篇小文章说的是那些在点击计费的场合,却更愿意买展现的奇葩广告主。

在搜狗和360的购物中间页和百度对比一些词的广告结果,发现在百度这里实际上有一些toC的词被toB的广告主买走了,比如“杯具”或者“烤翅”,这样带来的问题是有大量展现却没有点击。由于大多数时候搜索引擎的用户还是Consumer而不是Business,搜索杯具的时候并不关心如何联系餐具厂家去定制,而是关心哪里可以买到自用的杯子,这时出购物频道中间页的结果会更好,搜索烤翅的时候也并不关心怎么加盟一个专做烧烤的品牌比如疯狂辣翅,而是关心附近哪里有比较好吃的烤翅商家,这时出本地餐饮地图推广的结果会更好。

但是由于toB的制造厂家和加盟商其单次点击可以带来更高的利润,以至于在这些词上可以出更高的价,把单次点击利润较低的toC广告主给挤走了;进而对用户而言,如果看到的是牛头不对马嘴的广告,点击率自然会比较低,这样带来的是toB广告主成本的降低;而只有那些少部分Business的才会点击,这样制造厂家和加盟商单次点击的利润就更高了。这样一来形成的恶性循环,造成大多数此类广告也就仅仅是展现而已,既伤害了用户体验,也没有换来相应的收入增加。另外由于没有分时段出价的工具,只在白天投放的toB广告主,把toC词占用之后挤走了toC广告主,就把不少晚上也有价值的toC词变成了只在白天出广告。

很多五花八门的检索都会在百度的右侧推广触发那些湖南卫视、左旋肉碱、两周减肥等内容的广告。右侧的点击率本来就低,所以这些广告可以以很低的成本获得大量的展现,只求在用户那里获得印象。广告主设置对很多词进行广泛匹配,以至于搜索很多词的时候都会显示出来,既然不用计较成本,那就可能仅仅是为了展现而已。 

线下生活服务行业比如搬家装修、鲜花宠物、维修保洁、外卖送水等,几乎所有的广告主都在域名或者创意内部加各种电话号码。其实广告主这么做的好处非常明显,这些服务不像是网络游戏或者电子商务需要到landing page才能完成转化,有此类需求的用户只要拿起电话一拨他就可以完成转化了。显示电话号码其实也就是为了在展现阶段就完成转化,因为没有点击就没有收费。Google对此采用的方案是首先禁止在创意或者域名显示电话号码,然后是设置一个官方的转接号码,尤其是手机或者平板上的无线广告,之后对转接号码按照单次来电出价。这么做既保持用户方便转化,又可以监测和收费。据说Google现在不区分无线和PC计价了,无线赚钱能力就更强了。

既然搜索推广的机制都是按点击计费的,如果任由买展现的广告主大量存在,无疑降低了其变现能力。



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