如何衡量流量价值被低估 2012-04-13

对搜索引擎的流量价值可以有两种理解:一种理解是流量对广告主的价值,因为需要转化率数据,此处暂不考虑;另一种是流量对搜索引擎的价值,具体来说就是搜索引擎公司的收入。所谓流量促销,指的就是用促销的手段,充分利用起那些没有卖出应有价值的冷门流量,让流量曲线和收入曲线相匹配,避免资源浪费;另一方面的好处是,通过广告主的投入部分转移到冷门流量,使得热门流量的竞价不那么激烈,广告主可获取更高的ROI,这对搜索引擎的持续发展也是有利的。

流量促销的一种思路是用CPM来识别流量,如选取在周末CPM低的行业来进行促销。实际上这是有一定问题的,因为CPM比较粗略,不但跟广告主的投放行为有关,跟网民搜索点击的习惯也有关。网民在周末和平时的关注点应该是不同的,比如可能存在这种情况,确实网民在周末较少搜索toB行业的关键词,但是网民一旦在周末搜索toB行业的关键词可能说明其意向更为急迫,也许点击率比平时更高,但是大部分的toB行业广告主却并未在周末投放,这自然会使CPM压的很低。这样一来,根据CPM低而推出的周末促销,并没有选中被低估的那部分流量,反而好货贱卖了。这个问题出就出在没有准确地识别出CPM的广告主部分,除了网民和百度之外,他们对流量价值也是有影响的。

搜索引擎的收入公式为 CSM = PV * CPM = PV * (EPV/PV) * (SHOW/EPV) * (CLK/SHOW) * (CSM/CLK) = EPV * ASN * CTR * ACP

其中EPV是有广告流量,CTR为单次广告的展现平均点击,这两点应该是由搜索引擎和网民共同来决定,分别代表了商业流量的数量和质量。剩下两点实际上由广告主来决定,分别是ASN(平均展现条数,衡量参与竞价的广告主数量)和ACP(平均点击价格,衡量广告主的意愿价格,也可以认为是参与竞价广告主的质量)。ASN的变化取决于是否有广告主使用了搁置计划(不论主动or被动),ACP取决于参与竞价的被点击的广告主(通常也是出价最高的,占据最优位置的)的意愿出价。换个角度来看,给定收入情况下,会发现CTR与二者乘积成反比,这也很容易理解:如果给定搜索引擎的总收入,网民越是不愿意点击广告,那么广告主所付出的努力就得越大(展现要多,出价要高)。ASN和ACP这两点,我认为是能科学衡量有广告流量在各投放粒度(按时段、地域、行业、词等粒度)应有价值的关键。因此,如果在某个粒度下ASN没有达到最大限度,则认为竞价的参与数量有提升空间。而在ASN基本一致的情况下,如果某个粒度下ACP较其他粒度更低,则认为竞价的参与质量有提升空间。这两种提升对收入的影响都是正向的,现在认为可以尝试用营销手段来刺激广告主提升。

综上,刨除搜索引擎和网民的影响后来比较不同粒度下广告主的表现,其实就是比较ASN*ACP的大小。如果这两个值的乘积有较大波动,则说明有广告流量的价值在某些地方被不合理的计量了,这时候就需要促销手段介入,使得在这个粒度下,让流量的价格向价值回归。从而会衍生出周末、节假日、晚间促销乃至产品维度、词维度促销这些概念,其目标都是朝着流量变现能力的最大化,这也应该符合流量促销的本源之义。

跳出搜索引擎本身,在垂直搜索领域考虑流量价值被低估这件事,实际上就是robin的中间页战略:在搜索引擎和传统产业中间的状态来给别人提供服务的网站。这些网站的机会就在于他们通过与诉求直接相连,通过承接未售卖或被低估的流量展开来最大化流量所能带来的价值。当然业内已经有足够多的文章来讲这个事情,此处就不再赘述了。



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