对优惠券作用的思考 2012-04-15

优惠券的本质是价格歧视,具体而言就是处于垄断地位的商家针对消费者对价格敏感性的不同而进行区别定价,将穷人(有精力找优惠券的人)的钱少赚一点,将富人(不屑于找优惠券)的钱多赚一些,以获得最大利益,就比如各种形式的通信套餐打包。更过分的价格歧视,比如有些无良B2C网站在搜索商品时,如果你点击按照价格从高到低排列时,B2C网站会使那些排在高位的商品会比它本来的价格还拔高些(从高到低排,足以说明你对价格不敏感)。一个很隐蔽的价格歧视的例子是苹果公司的iPhone手机:你肯定觉得为什么64G/32G/16G的手机为何一个比一个要贵上1000块钱,而他们的基本功能是差不多的,只因为这种价格区隔设计可以最大化赚取那些不在乎钱的人的钱,又不至于伤害那些对价格敏感的人的购买欲望。那么为什么iPhone 8G的手机在iPhone 4S手机即将上市的时候推出(比16G的又便宜1k左右),其目的也很明显了,为了把最后这批想换iPhone但之前还是价格敏感的用户(他们对产品的时效性要求没那么高)的钱给赚了。

优惠券另外的作用是营销。最近我发现在北京很多繁华地方(包括地铁里)都有所谓 “维络城”的终端机,如果有维洛卡就可以自助打印(包含各种著名快餐在内的)生活服务类的优惠券。按理说,优惠券获取应该具有一定的难度,以区分穷人和富人,那为什么这些终端机却都摆在吃饭地方的附近,甚至有些肯德基、麦当劳就在终端机的隔壁?我认为是由于相比通信行业,餐饮并不是一个垄断行业,在其他条件近似情况下,你可以去A家也可以去B家,而优惠券起到了刺激的作用。假如我在去吃饭的路上,本来可能你不会想去的地方,看到有他的优惠券我就可能会去。这里体现出的是优惠券的另外一个作用就是营销,只因为餐饮不是一个垄断市场。

那么虽然某度在搜索引擎市场上属于垄断地位,但某度发放的优惠券却似乎应该属于后者,因其覆盖面广,获取难度不大,主要作用还是在于刺激消费,其实也就是挣到了客户本来在未来会花的钱。这跟挣到了客户本来在别的餐厅会花的钱区别,就在于一个时间,一个是空间。怎么让优惠券能够执行价格歧视呢?从上面我们也可以看到,其重要前提是:能够区分消费人群;能够执行自定的价格方案(其实也就是垄断)。已经满足后者的情况下重点就在于区分消费人群。假如任何人在他只要想消费的时候就可以得到优惠券,实际上优惠券的作用就是降低了该物品的心理底价,就并没有起到区分人群的作用。所以下一步的重点应该放在提升获取优惠券的难度上。当然未必是仅仅从任务额上提高,可以用需要自行申请、需要轮转、设置多种资格限制(包括对流量性质的限制,如客户类别、时段、地域、词等维度)等办法,增大单个用户获取优惠券的难度,让优惠券不那么唾手可得。采取限制措施才能够起到优惠券价格歧视的作用,进而达到收益最大化的目的。



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