团购商业模式分析 2011-08-10

所谓团购商业模式,指的是每天向覆盖范围内的每个城市,以一定的折扣价格,发起一个或多个在线团购,向用户提供商品或服务,用户通过在线支付的方式完成购买,当用户数量满足团购要求后,团购则成功。在每个城市对愿意提供团购折扣的合作商户进行筛选并提供给其团购机会,当团购成功并消费后与商家分享收益。团购失败则退还给消费者其支付的订金。

团购商业模式大获成功的最重要的原因是找到了商户和消费者的利益共同点,特别是对本地化的服务业而言。具体来说,我们可以认为从事服务业的商户一般存在着固定成本(如房租、水电费、工资、推广费等)和可变成本(随每次服务发生而产生的成本,如餐饮类的原材料采购费或者培训类的器材费),甚至有些服务业的商户比如电影院或者酒店,其所有成本几乎都可以认为是固定成本(因为多一个人住酒店和少一个人去看电影几乎对商户而言没有任何影响)。

团购商业模式之所以能够在商户中被广泛接受,是因为在商户的可变成本保持不变的情况下,消费的人越多,其固定成本被摊薄得越厉害。举个例子,假如某商户是一家有100个座位的电影院,相比开展团购情况下有100个人买10块钱一张的电影票和原来情况下10个人买50块钱一张的电影票,即使团购网站开出的抽取佣金比例达到3成(每10块钱抽走3块钱),电影院肯定还是愿意选择前者,因为它可以赚700块钱而不是原来的500块钱,最重要的是:除了口碑,这家电影院似乎并没有为这多出来的200块营业收入付出额外的东西。Groupon模式能够被消费者广泛接受更是显而易见的,只要对于同样的消费品,网站所能开的价格更低。因此如果我们把消费者需要的消费内容分为产品零售和服务两种的话,作为服务业天然的电子商务入口,类似Groupon的限时团购模式是对传统B2C模式的电子商务是非常必要的补充,而且市场潜力更巨大。毕竟,你花费在服务上的钱比商品上的钱往往水分更多。

团购商业模式的大获成功,也与其成功的营销策略十分有关系:

  1. 饥饿营销:每天只为用户提供少量的折扣商品信息,过期不能再购买,商品种类少,购买人数也往往有上限,从而把握住用户机不可失的心理,提高了团购的吸引力,使其更有可能冲动消费,购买自己也许并不必需的商品。
  2. 神秘营销:每天提供新的折扣商品信息,让用户对未来的团购保持神秘感和好奇心,产生一种“明天会不会有我想要的商品”的想法,从而增加了用户的黏度,使其主动持续关注网站。
  3. 病毒式营销:邀请别人注册即可获得返利的刺激,每期团购对人数超出下限才算团购成功的要求,使得用户自愿主动到 BBS,SNS,微博等社交媒体进行信息的病毒式传播,为每期团购做免费推广。
  4. 口碑营销:对商户而言,无需投放广告即收获知名度,用户按低折扣消费后又可收获美誉度,口碑营销效果极佳。

目前国内团购行业存在三大问题:一是由于收益高门槛低,行业竞争急速加剧,部分大网站推广自身的同时其实推广的也是团购模式;二是由于团购网站的良莠不齐,消费者产生对整个行业的信任危机;三是广告支出在资本的推动下大量增加,对于大部分的团购网站来说,打广告则难以为继,不打广告更是等死,在这种骑虎难下的窘况下,行业前景已是难以预料。我们分析认为,团购网站经过市场汰选整合后,将剩下两类:第一类是少数几家龙头,业务覆盖范围增大,具有品牌效应,可能是独立站点,也可能是大型站点的团购功能;第二类是细分客户的团购站点,业务精细专业或本地化,具有一定的口碑。

团购商业模式对搜索推广的启示有两点:第一,流量是资源,在流量稳定的情况下,也可以认为搜索推广具有的仅仅固定成本,这意味着参与搜索推广的客户越多,既会提高资源的使用率,多出来的部分由搜索推广和客户分成,各方都会获得更多的收益,客户也会由于摊薄了固定成本而减少各自的付出;第二,相比团购的商业模式,搜索推广已经是很成熟的商业模式了,但是在营销方式和营销策略上却不如这后进的商业模式做得出色,虽然目标客户不同,但团购的各种营销手段仍然十分值得搜索推广学习。

 



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