搜索引擎的变现公式写法是Revenue=PV×CPM，其中与变现能力相关的部分（广告主客户和搜索引擎）可以不考虑PV变化，只看CPM即可。CPM可以拆分到流量上，也就是每个关键词上。
现在单独考虑某关键词w，假如某个客户购买了这个词。客户之所以购买，是因为他会从这个w上可以获得收益，假设他的收益是CPMad，这其中有一些要交给搜索引擎作为广告费，所以搜索引擎从这个w上会获得CPMse。一般来说有CPMad>CPMse，否则客户就是在做亏本买卖了。问题是，客户在单个关键词上的roi=CPMad/CPMse，收入是CPMad，那么客户应如何安排关键词使得客户的roi最大且收入最大？
这个问题有意思的是，理解上会有点矛盾。类比一下信号学里的概念，如何选择多个信道使得信噪比最高且信息量最大？信息量最大的时候，信噪比一定是最低的，反之信噪比相当高的时候，信息量一定非常小，同时优化这两个目标是很困难的，是一个看似无解的问题。一般的方法都是限制信噪比在一定水平下之后，去获得总的信息量最大。对应过来广告主的最优策略是：先优化roi值；当roi值大于某个能够接受的阈值时，换优化目标为收入。
那为什么搜索引擎在出商业广告的时候还要替客户考虑roi呢？难道不是应该考虑怎么最大化CPMse吗？除非这个搜索引擎的广告不是靠点击收费的。后来调研了下还真有这样的：会员按年付费获得热门词的固定位置。既然一年中总共的收入就那么多，那把关键词资源配置更好就成为最优的选择了：客户的roi越高就会越觉得这个服务是划算的，这样以来下一年到来愿意继续付费的会员就越多，愿意付费的价钱也就越高。
如果就只有一个客户购买关键词w的话，这个问题可能就像之前描述的那样不好解了。但是！不止一个客户购买w，这时就可以考虑找一个帕累托最优状态。
帕累托最优是指资源分配的一种理想状态。假定固有的一群人和可分配的资源，如果从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人变得更好，这就是帕累托改善。帕累托最优的状态就是不可能再有更多的帕累托改善的状态；换句话说，不可能再改善某些人的境况，而不使任何其他人受损。
具体到这个问题上，搜索引擎在分配关键词时，就把位置给予能从这个关键词中获得的收入最高的那个，就会形成一个帕累托最优。整体利益=搜索引擎利益+客户利益，由于搜索引擎利益是固定的，这个时候整体利益最大，就是客户利益最大。而无论怎样分配，能从某个关键词上获得收入最高的人就应该得到这个词，其余情况都不会是全局最优。对客户而言，如果不是那个能从某个关键词获得收入最高的人，他相当于不是那个最能从这个生意赚到钱的人，搜索引擎既然考虑以帮客户赚到钱为前提而赚钱，就不应该给他。
其实早期的百度竞价排名也是类似这样考虑这个问题的。一个词竞争激烈，CPMse就高了，这时候roi就低了。如果不考虑竞争者，限制住一定的roi底线，客户只要买尽可能多的超过底线词就可以达到收入最大，这时只考虑业务相关性就可以。但是竞争是一定存在的，roi就是变化的，这时候就需要通过观察roi变化来快速调整关键词。此时如果搜索引擎能帮助客户自动调整词的话，怎么样去调整是最好的呢？既然出发点是整体收益最大，那么“出价最高的就排在最前”就是最朴自然的调整：因为愿意为这个关键词出最高价的人，那么他的结果也一定是最相关的（除非他是造假的）。所以暗拍机制只是为了让大家把真正的roi暴露出来，然后让搜索引擎按照这个roi去选择谁排在最前面罢了。