从广告主安排关键词说开去 2013-08-26

搜索引擎的变现公式写法是Revenue=PV×CPM,其中与变现能力相关的部分(广告主客户和搜索引擎)可以不考虑PV变化,只看CPM即可。CPM可以拆分到流量上,也就是每个关键词上。

现在单独考虑某关键词w,假如某个客户购买了这个词。客户之所以购买,是因为他会从这个w上可以获得收益,假设他的收益是CPMad,这其中有一些要交给搜索引擎作为广告费,所以搜索引擎从这个w上会获得CPMse。一般来说有CPMad>CPMse,否则客户就是在做亏本买卖了。问题是,客户在单个关键词上的roi=CPMad/CPMse,收入是CPMad,那么客户应如何安排关键词使得客户的roi最大且收入最大?

这个问题有意思的是,理解上会有点矛盾。类比一下信号学里的概念,如何选择多个信道使得信噪比最高且信息量最大?信息量最大的时候,信噪比一定是最低的,反之信噪比相当高的时候,信息量一定非常小,同时优化这两个目标是很困难的,是一个看似无解的问题。一般的方法都是限制信噪比在一定水平下之后,去获得总的信息量最大。对应过来广告主的最优策略是:先优化roi值;当roi值大于某个能够接受的阈值时,换优化目标为收入。

那为什么搜索引擎在出商业广告的时候还要替客户考虑roi呢?难道不是应该考虑怎么最大化CPMse吗?除非这个搜索引擎的广告不是靠点击收费的。后来调研了下还真有这样的:会员按年付费获得热门词的固定位置。既然一年中总共的收入就那么多,那把关键词资源配置更好就成为最优的选择了:客户的roi越高就会越觉得这个服务是划算的,这样以来下一年到来愿意继续付费的会员就越多,愿意付费的价钱也就越高。

如果就只有一个客户购买关键词w的话,这个问题可能就像之前描述的那样不好解了。但是!不止一个客户购买w,这时就可以考虑找一个帕累托最优状态。

帕累托最优是指资源分配的一种理想状态。假定固有的一群人和可分配的资源,如果从一种分配状态到另一种状态的变化中,在没有使任何人境况变坏的前提下,使得至少一个人变得更好,这就是帕累托改善。帕累托最优的状态就是不可能再有更多的帕累托改善的状态;换句话说,不可能再改善某些人的境况,而不使任何其他人受损。

具体到这个问题上,搜索引擎在分配关键词时,就把位置给予能从这个关键词中获得的收入最高的那个,就会形成一个帕累托最优。整体利益=搜索引擎利益+客户利益,由于搜索引擎利益是固定的,这个时候整体利益最大,就是客户利益最大。而无论怎样分配,能从某个关键词上获得收入最高的人就应该得到这个词,其余情况都不会是全局最优。对客户而言,如果不是那个能从某个关键词获得收入最高的人,他相当于不是那个最能从这个生意赚到钱的人,搜索引擎既然考虑以帮客户赚到钱为前提而赚钱,就不应该给他。

其实早期的百度竞价排名也是类似这样考虑这个问题的。一个词竞争激烈,CPMse就高了,这时候roi就低了。如果不考虑竞争者,限制住一定的roi底线,客户只要买尽可能多的超过底线词就可以达到收入最大,这时只考虑业务相关性就可以。但是竞争是一定存在的,roi就是变化的,这时候就需要通过观察roi变化来快速调整关键词。此时如果搜索引擎能帮助客户自动调整词的话,怎么样去调整是最好的呢?既然出发点是整体收益最大,那么“出价最高的就排在最前”就是最朴自然的调整:因为愿意为这个关键词出最高价的人,那么他的结果也一定是最相关的(除非他是造假的)。所以暗拍机制只是为了让大家把真正的roi暴露出来,然后让搜索引擎按照这个roi去选择谁排在最前面罢了。



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