从竞价排名到凤巢的思考 2011-12-12

一般认为凤巢取代竞价排名使得广告商对关键词的出价不透明(明标转暗标),会让广告商提高成本,实际上我认为从整体上来看刚好相反。相比出价透明的时候,对某个关键词出价哪怕只比其他对手高出几分钱,排名也会比对手靠前推,站在广告商的角度来看,大家的创意都是一样,排名第一却只能有一个,哪怕会造成过度失血也只能拼命烧钱,这时候的竞价排名实际上是广告商自身实力的排名,久而久之就会成为寡头垄断的情况(比如培养出了利民时代这种毒瘤,无论对百度平台的信誉,对行业发展的健康度,乃至广大搜索网民的体验度都有害,最终造成一个三输的局面);出价不透明(包括质量度的干扰)在某种程度上确实是防止了恶意竞价,因为在不透明的时候,会使得客户倾向于量力而行,根据自己的预算和期望的效果(ROI)出价,而不是一味的使排名尽量靠前,事实上成熟的推广客户确实是反对透明出价的,正如王湛在官方场合回应过的一样。那么出价不透明实际上推进了给百度平台造血的广告商的良性发展,对百度是有益的。

从另外一个角度而言,竞价不透明其实也带来了营销的空间。首先搜索引擎营销的门槛较低,无论大小客户都可各自展开身手,是一个充分竞争的市场;其次对于同行业的广告商,各自之间的利润率、转化率都知根知底,如果能看到别人对某个关键词的出价,其实就能知道别人是否能在这个关键词上获得回报,是鸡翅还是鸡肋根据报价就可一目了然。但是凤巢推出以后,哪些词的ROI其实很高,哪段时间的滞销流量实际上很有价值的,这些广告商已不能通过透明的出价得到信息,大家都在摸黑夜行。如果能够用营销的手段来引导广告商的对不同关键词不同时段的出价,形成一个“鲶鱼效应”,从短期来讲能够使竞价队列重新洗牌避免垄断,从长期来讲能够使百度的流量充分变现,提升整个推广市场的盈利增长空间。



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