对微博变现的思考 2012-07-28

“在新浪还在为微博的盈利模式苦苦探索的时候,很多个人及公司已经通过各种各样的方式赚得盆满钵满。”这是来自财经周刊《微博大号已死》一文中里的话,的确如此。不过说到利用微博赚钱这件事,绝对绕不开的事物就是:微博大号。

大号一般自诩是内容帐号,在微博刚兴起的阶段也通过微博对草粉大号的依赖和扶持完成了第一阶段的粉丝积累,通过抄袭段子或者网友投稿等方式发布有趣或有用的垂直领域内容。典型的微博大号如微博搞笑排行榜、冷笑话精选、我们都爱冷笑话、全球热门搜罗、美容健康、最音乐、微博星座运势、互联网的那点事、夜店里那点事等。主要的盈利方式按形式可分为两类:

  1. 插播微博广告。包括转发别人投放的广告微博,或者自己发布原创的软硬广告,每天条数不等,每条广告的报价根据粉丝数、垂直领域价值、广告主要求等又有所不同。
  2. 把头像、皮肤变成带有广告意图的样式。如京东曾经在6月1日5位数起价买下很多草根大号的头像换成“京东店庆月”红底白字,极具视觉冲击力。

微博大号认为自己做的事情就是所谓的微博营销,也为此开设讲座课程等传播自己所谓的微博营销技巧。不过现在微博大号的拥有者也遇到一些来自自身以及寄主新浪微博的困难,包括粉丝丧失新鲜感以至于注意力增长乏力,商业价值挖掘过度遭粉丝反感等。但最大的挑战还是来自于微博设置了一些不允许发布抄袭内容的措施,对微博大号的管控逐渐变得严格。

其实我一直认为,微博大号赚到的钱应该都是微博自己去赚才对,而没有发生这样事情的原因第一是微博的广告系统不够给力,第二在微博攻城略地而又立足未稳的时候,需要微博大号提升人气和贡献传播内容罢了。

以上是微博大号。新浪微博自己采取的广告模式包括(报价根据网传)

  1. 基于微博话题与内容的活动:微访谈一次报价7.5万元,一次微直播要15万元等。
  2. 微博网页端、手机、平板电脑的客户端顶部banner:挂一周要140万元等。移动客户端的这个位置经常是一些应用的推广,包括新浪自己的应用天气通、新浪视野等也出现过。
  3. 按地域卖banner,比如把北京切分成很多个区域,每个区域的移动客户端广告个性化等。这个可以说是与LBS结合的广告售卖方式的一个创新。
  4. 插播硬广到信息流,这个没什么好说的,广告微博底下会显示:推广来自微博推广。携程网投过这个广告,无外乎就是各种用奖品或者优惠吸引流量的微博。
  5. 在信息流的头像顶端用显示小字样广告,我想这个更多是跟所关注的用户本身相关。

说说微博的商业模式。在QQ通讯工具已经先入为主的情况下,无论再怎么努力,微博这个用户产品更多的是一个作为一个媒体工具而不是社交工具出现,微博最近把微群这个入口换成微吧,实际上也显示出从社交图谱到兴趣图谱的转变的决心。这也意味着通过用户增值的手段收钱只能收到小钱,所以归根结底微博要通过媒体时间来赚钱,换句话说就是卖广告。

我们分析一下如果卖广告的话,微博应该怎么卖。传统上广告按CPM或者CPC定价,但我认为微博如果是按展示广告的CPM定价的话,这可以说是放着金矿不用却在挖煤,下面是详细分析。

A关注了B,B发布微博,A去看B发布的微博,所以如果想增加A的用户时间,第一让A关注更多的B,第二让B发更多A关心的微博,这个对应的实现是让B更个性化的被推荐,第三想要增加B的用户时间,让A对B的微博做出更多回应,比如转发或者评论。

理想情况下,我们想让A关注与他的媒体时间相匹配的数目的B,关注太多人看不过来,关注太少人又不够看的。所以这里面有两件事可以做,第一向A推荐B让他关注,在A关注的人过少时这个会很奏效,也就是用户推荐。第二向A推荐B发布的微博,在A关注的人过多时这个会很奏效,给他看感兴趣的微博,也就是微博推荐。目前用户推荐虽然做得不错,但是也遇到一定的瓶颈,因为用户的注意力是有限的,关注的人越多,信息密度实际上越小,反而难以关注到有用的微博,所以微博推荐是必要的补充。

微博推荐的第一步是对不断被转发的微博去重(这个看到现在已经做完了),第二是把用户没有关注到的人的微博,如果判断与用户的兴趣点相合就可以将他推送给用户。如果微博的推荐做得好,也当然可以成为上下文广告的基础。对用户的信息流展示个性化广告很有必要,所有不考虑CTR的广告都是竭泽而渔。



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