搜索广告新样式 2013-05-31

###多媒体 这是最简单也是最有效的新样式。我见过最有才的广告主,丰胸的广告创意里面有(.)(.)的神来之笔,颜文字侧面说明多媒体需求。而在机器性能和网络带宽资源如此充裕的今天,搜索引擎首页已经不必为了加快响应速度而继续采用极简的空白背景+搜索框风格了,bing首页的每日一图和baidu的个性化新首页,google的iGoogle都说明这一点。所以在搜索结果里加入冲击力强,印象深刻的图片甚至视频广告是一个自然之选。以下是艺龙在百度投放的视频广告,可以顺便看下广告主们的节操如何:艺龙电梯广告45秒完整版

###强调域名 给网址域名以显著强调,会更容易吸引到那些注重品牌建设的客户,同时也会增加注重品牌的用户的信任感,进而增加这些用户的点击,这形成一个良性闭环。考虑到低级商家卖产品,高级商家卖品牌,能赚品牌的溢价才是赚到了大钱(这个道理就不用细说了,任何一本市场营销的书上面都有)。Google Adsense的做法:标题竖线后加网址域名,域名紧接着标题,位置在创意之上,显著的绿色域名;Ads by Yahoo!的做法:标题后紧跟域名,显著的绿色域名。baidu杯具。

###扩展区域 最典型的可扩展就是子链。子链能有效提高广告创意种类,从而满足更多用户的个性化需求。但是子链样式不但可以第一名有(baidu的做法),二三名也可以有,不过可以设置第一名占领的区域更大(Google的做法)。子链部分往往Ctr高,是由于这部分扩展的区域占用更大的视觉范围,有没有做大蛋糕并不好说。实际上更好的办法,应该是让视觉范围能够灵活处置,甚至可根据广告主的出价而调整。因为在子链、优惠字样或者其他新样式能显著增加CTR的情况下,一般为了CPM考虑会选择出上不出下(避免出价低排名靠后的客户,获得本属于排名靠前客户的点击),如果这仅仅由规则制定(例如只出第一名),在营收上就略显保守了。现在一个趋势是Knowledge Graph的形式,那么以前右侧大块的空白其实也可以做成大块的推荐风格的广告了。

###按需而设 本地信息类的广告可以不用点击,直接在点开页面留下电话或者邮箱地址,就可与广告主联系。甚至更进一步的还有直接加入信息框样式,让用户少点击了一次Request Email也可以直接订阅或要求电话回访。实际上保险、外贸、展会这一类服务性质较强的广告,都可以用类似表单、填空形式,因为客户及时到了着陆页可能也就是为了获取信息做一个订阅或者回访。但是具体采取什么形式、什么时候出什么时候不出,是广告系统需要计算清楚的。

###可信曝光 可信度是广告一个潜变量,但是搜索引擎可以让其显性化。比如Adwords的受信商户徽章,点击会显示出一个浮动框,列出了该商户有多少人给了评价,平均评分和各种承诺,其中称该商户为“Google受信商户”。目的是改进用户在进行电子商务时对商户的信心,要成为受信商户,商户就必须将很多信息提供给Google,然后如果送货时间和用户评价之类的达到一定水准,就可以获得这个称号。这显然都会增加用户点击的信心。

###2C广告主 这个稍微有点跑题,因为不属于新样式,但属于新用法。只要严格限制在页面添加支付链接,就基本可以控制2C(Customer)的推广风险。目前在我们的思维定势里,搜索推广好像应该是服务于2B(Business)的,其实未必。baidu曾经有个叫做传情的产品专门做这个,可惜夭折了。Google也有好个例子,一个想找对象的女孩曾给自己的space空间投放广告。下面这个视频却是为了找工作而投放广告的绝佳例子:如何定向投放给纽约的创意总监们

作者购买了一个Google关键词广告,并将其中的关键词设为纽约最著名的五位创意总监的名字。当几位总监突然想满足一下虚荣心而到Google搜索自己名字时,就会在搜索页的第一个搜索项看到如下文字:“用Google搜索你自己是件很有趣的事,雇用我也同样会是一件有趣的事。”于是几位吓了一跳的总监便不约而同的点进了这这个链接。



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