竞争机制下优惠策略讲座后的思考 2012-12-20

竞争机制下的优惠策略与普通的优惠策略有很大不同,搜索引擎的关键词拍卖就是一个典型的例子。如果目标是搜索引擎本身的收益最大化,某关键词的Rank1广告主为A,出价为Bid_A,计费为Bid_B,原来Rank2的广告主为B,出价为Bid_B,计费为Bid_C,依次类推,在发放优惠后A和B存在以下三种情况:

  1. 仅原Rank1广告主A拿到了优惠

    此时A需提升消费才能拿到优惠,因为现有词上无法提升消费了(rank2广告主并无动力提升消费),所以必须要新提词,这又分两种情况:

    a) A在新提词的队列处于优势地位,这样A提升了整个队列的竞价水平(尤其考虑到靠前的消费比重更大)。因为只要A带来的收益提升大于为A付出的优惠,搜索引擎的收益即为正,在这种整体都有提升的情况下容易保证正收益。

    b) A在新提词的队列出于末尾地位,A假如竞价队列带来的收益仅在最后一位或者几位产生。首先队尾点击较少消费比重较小,原有队列中末尾1位被挤掉了。加上A本身带着优惠与别人竞争,在原先A有优势地位的词队列也更有竞争力,以低价位抢占了更多优势位置。表面上看A的消费可能会有所提升,但是A带来的整体收益并不多,相当于搜索引擎将左手的钱换到了右手,中间还通过优惠券漏掉了一些,其整体收益受到损失。考虑到当前没有退款机制,这些钱迟早是搜索引擎的,但是这个在进销存的概念里相当于降低了客户的库存周转率,单位时间内搜索引擎赚钱的期望还是被降低了。

  2. 仅原rank2广告主B拿到优惠

    此时只要原rank2广告主提价即可提升消费。这样有两种情况

    a) 要么会带来整体队列的上涨(rank1也随之提价)

    b) 要么原rank2广告主提价成为rank1,这样只要除去优惠后rank2广告主的出价大于原rank2的出价搜索引擎即可得到正收益。这等价于要求优惠比率大于计费出价比。

  3. 原rank1~rank2广告主都拿到优惠

    较复杂,跟两个广告主的优惠比例都有关,但是可以将优惠比例小的广告主作为无优惠的参照物,就转化为以上两种情况,这个在一些大客户中应该比较常见。

综合以上,我认为这两个建议是有价值的:

1.提出能综合衡量一个广告主在所有竞价队列中排序位置的水平,当广告主提升消费而且这个水平不低于某一个阈值的时候他才能够获得优惠券。这样就规避了1)b)负收益的情况。

2.提出广告词所在竞价队列维度有最小优惠比率的要求,单单在这个广告词上,客户的优惠比例不得低于该词的最小优惠比率,而这个最小优惠比例不能高出计费出价比。类似传统商场中有“热卖或者当季商品不参与促销活动”等规定。这样就规避了2)b)负收益的情况。

另外讲座中也提到当利润与出价正比的时候最大(即每个人都真实出价)社会总收益最大,我想这个是数学里面常用的乱序不等式决定的,即正序和>乱序和>倒序和。



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