刀片刀架式的定价策略 2011-10-27

所谓“刀片+刀架”的定价策略,是指生产商以低价出售剃须刀,而对与之配套的刀片则收取高价。吉列在业内首先推行这种“刀片+刀架”模式时,以55美分的价格销售成本2.5美元的刀架,而把成本1美分的刀片卖到了5美分,这种营销策略帮助吉列垄断剃须刀市场数十年,所获颇丰。其实“吉列模式”并不只限于剃须刀和刀片,凡对产品的配套服务要求比较高的耐用消费品都适用。不过这里面有成功的案例如吉列,也有不那么成功的案例如惠普打印机。

惠普研究了吉列模式后,通过对其打印机墨盒技术申请专利,以及将使用原装墨盒作为质保条件,期待用高价原装墨盒从下游利润中大大获益。不过由于惠普的墨盒相比吉列刀片,其可仿造性更强(制造兼容墨盒并没有什么技术门槛,何况无论兼容还是原装墨盒都是由中国的OEM厂制造的,兼容墨盒的质量差不多但价格却比原装墨盒低得多)。因此惠普打印机后期在日本佳能和爱普生的逼迫下节节败退,不得已就禁止了自己的打印机支持兼容墨盒,而佳能和爱普生却没有禁止——于是人们干脆连打印机也不买惠普的了。

如今亚马逊从传统行业中学习到了这种营销策略,通过低价的Kindle平板(据报道Kindle的定价甚至刚好等于其硬件成本,其他如设计成本等都几乎被忽略不计) 吸引用户,并打算用相对高价但丰富的在线内容(当然这也正是亚马逊的强项)获取盈利。在国外版权法律完善的情况下,成为在线内容提供商的门槛很高(这一点相当于只有亚马逊才能制造出最好的刀片),而Kindle也相当于拓宽了亚马逊的销售渠道,因此可以说低价Kindle平板走出了一步好棋。不过在国内版权环境不佳的情况(相当于市场上存在大量的兼容墨盒生产商)下,低价Kindle就占不到什么便宜了,因此Kindle平板选择不在中国发售也是情有可原的了(当然也有政策方面的原因)。亚马逊这个案例提示我们,不仅硬件可以做“刀片+刀架”的营销策略,内容或者服务也是可以参考这个模式的。其实具体到竞价排名上,“展示免费+按点击付费”这个变化似乎也包含了这个思路在里面。



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